Malu adalah salah satu emosi sebagai hasil penilaian terhadap diri sendiri. Selain malu, emosi yang muncul dari penilaian terhadap diri sendiri antara lain adalah bangga, sombong, bingung dan rasa bersalah. Anda harus menilai dulu apa yang telah Anda lakukan, baru Anda bisa merasa malu. Misalnya Anda ketahuan kencing di celana pada saat menonton film horor. Maka lalu Anda menilai apakah kencing di celana itu pantas atau tidak. Jika Anda merasa tidak pantas, maka Anda mungkin merasa malu.

Rasa malu dan juga rasa bersalah merupakan emosi yang menjadi alat kontrol sosial. Adanya malu dan rasa bersalah mengekang kita untuk melakukan tindakan-tindakan yang menimbulkannya. Nah tindakan-tindakan yang menimbulkan rasa malu dan bersalah adalah tindakan yang tidak sesuai dengan standar. Jadi, malu dan rasa bersalah memberikan informasi pada kita apakah kita telah bertingkah laku standar atau tidak.

Dalam kehidupan sosial, ada banyak hal yang tidak bisa diterima masyarakat. Terdapat aturan-aturan standar tentang mana yang baik dan mana yang tidak baik, ada juga standar tentang mana yang bagus dan mana yang jelek. Standar itu terentang dari perilaku, cara berpikir, rupa fisik, tujuan hidup, sampai gaya hidup. Misalnya telanjang di muka umum, selingkuh, menghianati teman, kumpul kebo, bohong, berprasangka, bicara jorok di depan umum, menghina orang, dan kentut di muka umum adalah hal yang tidak baik. Kalau melakukannya maka bisa menimbulkan malu. Pendek kata, malu diakibatkan karena diri dianggap tidak memenuhi standar. Mereka yang tidak memenuhi standar masyarakat sering dianggap ‘tidak tahu malu’ atau ‘memalukan’.

Sebuah penelitian yang dilakukan oleh Karl G Heider, pada orang Minangkabau dan orang Jawa menunjukkan bahwa rasa malu ditimbulkan oleh beberapa situasi yakni, melakukan kesalahan, tidak mampu membayar hutang, memiliki stigma buruk, secara fisik maupun dalam berpakaian dianggap jelek, masalah pribadi diungkapkan kepada banyak orang, dimarahi atau ketakutan, dan mengalami kegagalan.

Kontrol sosial di masyarakat hingga saat ini masih dilakukan oleh emosi malu. Perasaan malu telah menjamin norma dan moral masyarakat ditegakkan. Namun demikian, seiring perubahan pola pikir, akan terjadi juga pergeseran. Misalnya, dulu bergandengan tangan mesra di muka umum menimbulkan rasa malu karena tidak lazim. Namun saat ini hal itu tidak menimbulkan malu bagi banyak orang. Oleh karena itu perilaku bergandengan tangan mesra mudah dijumpai dimana-mana. Lalu misalnya, dulu korupsi menimbulkan malu, sehingga orang enggan melakukannya. Saat ini, banyak orang yang melakukannya tidak merasa malu sama sekali. Oleh karena itu kontrol sosial berupa emosi malu sudah tidak berlaku lagi untuk kasus korupsi.

Apa yang membuat malu pada satu budaya belum tentu membuat malu pada budaya lain, tergantung standar masing-masing budaya. Lalu sebenarnya apa pengaruh budaya terhadap emosi? Pengaruh budaya dalam emosi sangat terlihat hanya dalam hal memaknai kejadian. Satu peristiwa boleh jadi akan menimbulkan marah pada satu budaya namun tidak pada budaya lain. Misalnya memegang kepala pada orang Jawa adalah hal lazim, namun memegang kepala pada orang Bugis dianggap sebagai penghinaan. Oleh sebab itu orang Jawa tidak marah, namun orang Bugis marah. Lalu misalnya, berciuman bibir dengan kekasih di depan umum adalah hal lazim di Amerika. Namun jika itu dilakukan di Indonesia maka akan menimbulkan malu.